Che cosa chiedono gli italiani quando fanno la spesa

Alcuni giorni fa ho partecipato a una tavola rotonda, organizzata dal gruppo Conad, dove si discuteva dei consumi delle famiglie italiane, al centro di una gelata che l’Istat, nella sua relazione annuale, ha stimato attorno al 2,1 per cento per il 2012 con alcuni prodotti per i quali la caduta è stata verticale, a due cifre. Ho scoperto così che 9 famiglie italiane su 10, praticamente tutte, senza particolari distinzioni di reddito e di status, hanno modificato le loro abitudini nel fare la spesa. Innanzitutto tendono a ridurre gli sprechi (avete presente il frigorifero imbottito di cibo che poi finisce nella spazzatura?) e allo stesso tempo considerano la “convenienza” di un acquisto come il primo comandamento nella loro gerarchia di valutazioni.

Se da un lato la Grande Crisi sta erodendo i risparmi degli italiani nel tentativo di non alterare gli stili di vita, allo stesso tempo avanza una Grande Occasione di cambiamento. In America è appena scomparso il novantenne Eugene Ferkauf, l’uomo che sull’onda della Grande Depressione degli anni Trenta introdusse nella grande distribuzione la pratica dei ribassi, delle offerte speciali, degli sconti. L’uomo che fece della “convenienza” una sorta di mission della sua attività economica e dei suoi affari. Ferkauf, bisogna ricordarlo, fu considerato per molto tempo un fuorilegge: prima di lui, infatti, abbassare i prezzi era un reato e alcune norme imponevano il prezzo fisso stabilito dalle case e dalle aziende produttrici. Oggi il prezzo, abbinato alla qualità, torna ad essere al centro di politiche commerciali che investono i dettaglianti, la grande distribuzione, i mercati a chilometro zero, l’universo delle compravendite attraverso la Rete Internet.

Tocca a noi consumatori, scegliere e distinguere una guerra dei prezzi, con annessi trucchi e colpi bassi, da un effettivo vantaggio, che abbiamo a portata di mano, quando facciamo i nostri acquisti. Tocca a noi, insomma, recuperare una cultura, un’attenzione, un metodo, nel fare la spesa. E uscire così dall’abitudine di gonfiare buste e carrelli senza alcuna consapevolezza di quanto stiamo comprando. E’ un cambiamento difficile? Assolutamente no, anche perché gli strumenti di conoscenza e di valutazione di cui disponiamo oggi sono infinitamente più variegati e condivisi rispetto all’epoca di Ferkauf. L’unica analogia storica, una sorta di corso e ricorso dell’economia e degli stili di vita, è la necessità, imposta anche dalla lunga recessione, di individuare nuovi comportamenti da parte dei consumatori e di alimentare la concorrenza, a tutti i livelli. Sapendo che la “convenienza” non si inventa in un laboratorio o in un ufficio del marketing, ma si costruisce come una tela, dove la lotta agli sprechi è sicuramente un punto vitale.