Millennials, la rivoluzione dei nuovi consumatori

GENERAZIONE MILLENNIALS –

Benvenuti Millennials: adesso tocca a voi, i ragazzi diventati maggiorenni con il nuovo millennio, decidere le sorti dell’economia globale. In America, dove i successori della generazione dei baby boomers  rappresentano già un terzo della popolazione (in Italia saranno il 25 per cento entro il 2020), non c’è ricerca di marketing che non scandagli i nuovi stili di vita, i nuovi consumi e le nuove domande di chi siede ormai a capotavola nel risiko del mercato. La spesa dei Millennials, infatti, entro i prossimi cinque anni varrà un terzo di tutte le vendite al dettaglio.

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I NUOVI CONSUMATORI MILLENIALS –

Ed è dal portafoglio che bisogna partire per radiografare il cambiamento radicale sia del rapporto con il denaro e con il possesso sia delle fonti di informazione che poi orientano i consumi. Le parole chiave sono tre: pragmatismo, scaltrezza e infedeltà. I Millenials vanno al sodo, vogliono risparmiare anche quando si tratta di lusso (l’83 per cento preferisce fare acquisti ai discount dei negozi di marca), e spendono sulla base di un programma di acquisti non estemporaneo (il 66 per cento fissa un budget per ogni categoria di shopping). La stagione delle spese compulsive, gli eccessi e gli sprechi che hanno drogato il mercato fino allo scoppio della Grande Crisi, sembra ormai tramontata. E perfino al supermercato si bada alla convenienza e alla eliminazione di ciò che è ritenuto inutile: la riduzione della spesa alimentare in Italia, negli ultimi otto anni, è stata pari al 12,9 per cento, ma più dei due terzi dei consumatori giura di avere ridotto gli sprechi di cibo. La scaltrezza è abbinata alla rapidità con la quale si colgono tutte le opportunità per risparmiare. I Millennials ci pensano bene prima di acquistare un biglietto aereo o un ticket per il treno, fanno mille confronti sul web alla ricerca della tariffa migliore, conoscono i trucchi di Internet, scelgono perfino il giorno per spuntare il prezzo migliore (di solito nei fine settimana), e qualcuno li ha già soprannominati “Generation Ryanair”, dal nome della compagnia di volo che ha sparigliato il mercato del trasporto aereo. Quanto all’infedeltà, tutti i grandi brand si affannano a proporre vantaggi, dallo sconto ai vari premi, per chi non tradisce il marchio del venditore, perché sanno bene che i Millennials ci mettono un attimo a cambiare fornitore. Nel 2014, il 63 per cento dei consumatori italiani ha modificato un gestore telefonico, una compagnia di assicurazione, una banca, una società di trasporto. È la switching economy, bellezza, e vince chi è capace di alzare sempre il tetto dell’offerta migliore, come se fossimo in una perenne asta.

Se i baby boomers  si sono ispirati, per decenni, al motto “Consumo, dunque sono”, i Millennials si lasciano guidare da un’altra bussola, “Condivido, dunque sono”. La proprietà non è più una variabile indipendente, e tutto si può utilizzare insieme ad altri: l’auto, la moto, la bicicletta. E anche la casa per la vacanza, il tostapane che manca in cucina, o il passaggio in automobile per un viaggio. Da qui il successo delle migliaia di piattaforme dello sharing, e innanzitutto di  una nuova mobilità urbana. Un esempio per tutti: a Milano ormai 200mila cittadini che hanno rinunciato all’uso dell’automobile privata per circolare nel centro della città con i mezzi pubblici o con i vari servizi di condivisione. Sono figli di un nuovo paradigma, i genitori consideravano la macchina uno status symbol della libertà e dell’emancipazione, per loro è un oggetto  di potenziale schiavitù, da utilizzare se e come serve.

INTERNET E MILLENNIALS –

Come si orientano e da dove traggono le indicazioni decisive i Millennials? La nuova bussola è Internet, ovviamente. Ma si tratta di un universo in continua evoluzione, salvo un punto fermo: le notizie devono essere free, non si pagano. Una ricerca della Media Insight Project ha dato risultati piuttosto sorprendenti sulle nuove fonti di informazione dei Millenials: più che i siti generalisti, avanzano i social, da Facebook (il 57 per cento dei ragazzi del millennio lo considera una fonte decisiva per le proprie scelte) a Twitter, e le piattaforme come YouTube, Instagram e Pinterest . Se ieri le grandi case della moda e in generale dell’abbigliamento si preoccupavano di coccolare le firme più accreditate dell’universo fashion, che avevano potere di vita o di morte sulle collezioni, oggi bisogna curare con la massima attenzione le tribù dei blogger che ormai possono decidere il destino di un vestito, di un modello di scarpe o di un gioiello.

MILLENIALS GENERATION –

Infine, tra i Millennials c’è molta voglia di un mondo nuovo, dove l’ambiente è riconosciuto come un valore e non come un’ideologia (da qui, per esempio, il boom dell’industria e dell’agricoltura biologica), la salute un obiettivo da coltivare ogni giorno, il ritorno alla comunità una riscoperta di antichi valori eclissati nei decenni di dominazione dell’Io, ovvero dell’iper-individualismo. In un bel libro appena pubblicato, Noi, perché due sono meglio di uno (edizioni Il Mulino), il neuropsichiatra infantile Massimo Ammaniti scrive: «Sottolineare il noi non vuol dire sottovalutare la dimensione individuale, quanto piuttosto riconoscere i danni dell’individualismo sfrenato che conduce alla rapacità, alla sopraffazione, mette in pericolo la libertà personale e porta all’isolamento».  L’altruismo, insomma, sta tornando di moda, grazie ai Millennials, e possiamo consideralo un segno di crescita, non solo economica.

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