Gli italiani stanno cambiando i loro consumi: meno sprechi e tanto low cost

Dario Di Vico

Crolla la fiducia dei consumatori italiani e tocca il minimo dal luglio 2008 ma il sentimento di profondo pessimismo non si è ancora trasferito alle scelte operate dalle famiglie. Non siamo ancora a fine settembre ed è quindi difficile avere dati ufficiali, la sensazione però è che esistano degli stabilizzatori automatici che rallentano la caduta. Per dare un tocco di colore cominciamo dalla presenza degli spettatori alle partite di calcio. Confrontando i due mesi di settembre, 2010 e 2011, siamo grosso modo sugli stessi numeri, il numero dei biglietti staccati è sostanzialmente lo stesso (attorno a 22.500 per gara) eppure la serie A ha perso squadre piuttosto seguite come Bari, Samp e Brescia. Gli italiani, dunque, non hanno tagliato la voce «stadio» nei budget familiari. Il caso limite è quello del Napoli che a fine agosto ha visto 8 mila tifosi accollarsi il costo di una trasferta a Barcellona per seguire gli azzurri in un match amichevole.

Per rimanere in zona sport possiamo aggiungere che gli abbonati di Sky non sono diminuiti. Anzi. Mancano pochi giorni alla chiusura della trimestrale e le stime sono ottimistiche. La pay tv cresce al ritmo di 30-40 mila abbonati ogni tre mesi con un costo medio per abbonato pari a 43 euro al mese. Nel valutare questo dato gli esperti amano sottolineare l’ipotesi della compensazione, in sostanza la spesa per la pay tv può essere sostitutiva di una cena al ristorante o di un week end fuori città e per questo motivo a Sky la definiscono addirittura «anticiclica», si muove in direzione contraria agli indicatori economici.

Il presidente dell’Istat Enrico Giovannini sostiene che fino alla bufera di agosto gli italiani erano rimasti dell’idea che la crisi fosse transitoria, che si dovesse aspettare che passasse la nottata e che bastasse in qualche modo stringere di un buco la cinghia. Infatti prima della calda estate 2011 i consumi sono rimasti in linea in virtù però del prelievo che gli italiani hanno operato sui flussi di risparmio, tanto che la propensione – testata dall’Istat – ha toccato il suo punto più basso (9%). Giovannini pensa che nei prossimi mesi ci troveremo di fronte a una discontinuità, la portata della crisi apparirà nelle dimensioni reali e di conseguenza non è detto che i comportamenti adattivi, messi in atto dal 2008 ad oggi, si prolunghino. «Il modello non regge» pensa Giovannini e di conseguenza se ci fossero delle autorità lungimiranti sarebbe il caso di gestire un downsizing intelligente, piuttosto che subirlo. È chiaro che quando parliamo di un monitoraggio degli effetti della recessione tiriamo in ballo la percezione, quindi è più difficile accorgersi se in pizzeria restano vuoti tre tavoli in più. Mentre ci colpisce che quella pizzeria abbia ancora tanti clienti.

Per cercare di spiegare la lenta metamorfosi italiana Giuseppe Roma, direttore del Censis, racconta la storia de L’Aquila, una città che ha perso dopo il terremoto 20 mila abitanti, in cui la ricostruzione è sostanzialmente a zero e nella quale in virtù della defiscalizzazione sono sorte tante piccole attività tutte a basso valore aggiunto. Il paradigma aquilano è un tipico comportamento adattivo italiano, si ottimizzano le risorse esistenti e si nasconde l’assenza di un progetto socioeconomico vero. Si ha così la sensazione che questo aggiustamento stia evitando i traumi più dolorosi e tenga lontana una vera stretta di austerità o un degrado sociale tipo film di Ken Loach. Sul suo blog Luca Sofri ha messo in evidenza come domenica scorsa nel centro di Milano ci fossero le file per comprare le t-shirt di Abercrombie. Si può replicare l’ovvio, Milano non è l’Italia. Nella città del Duomo le grandi firme dell’abbigliamento mondiale devono comunque esserci, è come Wimbledon per un tennista e sono in diversi anche in queste settimane di annunciata recessione ad aver investito nella riqualificazione o nel lancio di nuovi negozi come hanno fatto Pirelli, Sisley, Louis Vuitton e Piquadro.
Milano è sociologicamente interessante anche per monitorare altri comportamenti adattivi. Un fenomeno interessante è quello legato all’espandersi dell’economia dei buoni pasto. Gli esercizi commerciali del centro puntano sempre di più sulla pausa pranzo degli impiegati. Sorgono nuovi punti di ristoro con un target ben preciso e i bar ristrutturano gli spazi in funzione della maggiore capienza di tavolini. Pur operando con prezzi contenuti, il margine di guadagno è buono anche perché la scena si consuma nel giro di un’ora con la massima concentrazione tempo/spazio. È una formula di low cost all’italiana, se vogliamo è la risposta a Mc Donald’s e come da tradizione non avviene per impulso di un unico grande operatore ma lungo comportamenti imitativi che si diffondono a macchia d’olio. Non è tutto. La «capitale morale» richiama da tutta Italia giovani che vogliono cercare sbocchi nel terziario avanzato e che sono disposti a caricarsi di anni di stage e precariato per sfondare. Sbarcare il lunario con i prezzi milanesi e intanto non vivere reclusi è un bel rebus e così un altro comportamento adattivo che ha preso piede è quello dell’aperitivo lungo che inizialmente prevedeva un corredo di arachidi/olive e via via si è allargato fino a diventare un pasto serale con pasta fredda, tranci di pizza, tapas alla spagnola. Nello slang meneghino si chiama «ape» ed è diventata la cena di una fascia generazionale che va dai 25 ai 40 anni che così risolve il problema di un pasto a prezzi contenuti e per di più non rinuncia alla socializzazione.

Per capire come reagiscono gli italiani alla bufera economica il commercio è sicuramente un elemento chiave. I dati degli uffici studi delle associazioni segnalano la chiusura di 10 mila piccoli esercizi ogni semestre in Italia, aggiungono che questa cifra è destinata ad aumentare vertiginosamente e tuttavia esiste un buon tasso di rotazione. Perché se è vero che nelle vie delle grandi e medie città aumentano i locali vuoti, vanamente in attesa di chi li riempia, non si può dire che la recessione abbia desertificato le arterie commerciali. C’è ancora chi apre un piccolo negozio. È stata la Cna di Roma di recente a segnalare un fenomeno distorsivo che può indurre in errore le statistiche. Chiudono, infatti, le piccole imprese dell’artigianato e quasi in parallelo aumentano le ditte individuali e le partite Iva, così è vero che i numeri attestano la vitalità del territorio ma il saldo occupazionale è nettamente sfavorevole e poi spesso l’apertura di un nuovo esercizio copre anche tanta improvvisazione. Se passiamo ad analizzare i dati che vengono dalle grandi catene di distribuzione tutti esprimono preoccupazione per l’aumento dell’Iva che alla fine ha colpito assieme ai beni di lusso anche molti generi di largo consumo. Per ora comunque non si segnalano crolli delle vendite. Una cartina di tornasole può essere rappresentata dalla movimentazione dei camion di Esselunga che ha un sistema logistico abbastanza avanzato e che reagisce quasi in tempo reale agli input del mercato, ebbene dalla società raccontano come la movimentazione sia rimasta costante e, che pur di tenere le quote di mercato, Esselunga in questo momento stia sacrificando i margini di guadagno. Ma, ed è questa la cosa interessante, il cavallo beve, i clienti quelle merci se le portano a casa.
Quindi se il calo di fiducia non ha portato per ora i consumatori a disertare i negozi li ha spinti però a mettere in atto strategie adattive. Non si fa più la spesona che è stata sostituita da giornaliere visite al supermarket, ci si ingegna per ridurre gli sprechi (gli italiani buttavano fino al 30% del loro frigorifero) e quindi si attua una sorta di just in time di tipo familiare. Quello che si compra si consuma e le scorte sono ridotte al minimo. Sia chiaro, la sensazione resta sempre quella di un lento e inesorabile downsizing però non ci sono scaloni, è una discesa lenta e che i consumatori amministrano per evitare la sindrome della quarta settimana. Almeno finora. Giovannini dell’Istat invita però ad esser vigili.

Resta il risparmio. È chiaro che non se ne forma di nuovo, non ci sono però code davanti alle banche o alle società di gestione per ritirare i soldi già investiti. Del resto il portafoglio degli italiani è tra i più prudenti in Europa e l’investimento in azioni è circa al 20%. Gli addetti ai lavori concordano nel dire che in questo caso più che aver adottato una consapevole strategia di adattamento i risparmiatori sono rimasti bloccati. Non vogliono disinvestire per non contabilizzare le perdite e comunque perché non saprebbero cosa fare di nuovo. E, come in politica, gli italiani in mezzo alla bufera faticano a prendere decisioni.